Denne ottende udgave af Podcasts & podcastinger er i den lidt længere ende. Men det håber jeg ikke gør noget. Jeg synes i hvert fald, at det omhandler et spændende og vigtigt emne!
I slutningen af november skrev jeg i vol. 3 af Podcasts & podcasting om den udbredte misforståelse, at podcasts er noget der udelukkende hører hjemme hos Apple. Da jeg sad og skrev det nyhedsbrev udviklede det sig til nogle tanker om fremtiden for podcasting, både i forhold til Apples rolle i den og mere generelt. Derfor sluttede jeg også vol. 3 af med, at love at jeg ville skrive noget mere om netop dette.
Og det har jeg så endelig fået gjort! Hvis du ikke har læst vol. 3, “Æbler og pærer?”, så kan du gøre det her. Det er ikke pligtlæsning for at få essensen ud af denne udgave, men det giver måske lidt mere kontekst.
Jeg sluttede vol. 3 af med følgende:
“Og så er jeg også af den overbevisning, at podcastmediet og -miljøet er bedst tjent med, at Apple ikke sidder alene på tronen. Hvis man gerne vil have mange lyttere, nytter det jo ikke noget, at man udelukker dem, som ikke lige har en iPhone. Det er næppe heller gavnligt for podcastmediets udvikling, at en stor del af brugerne tror at podcasts er noget der hænger uløseligt sammen med Apple. Derudover tror jeg heller ikke, at podcastmediet kan udvikle sig på de mest optimale vilkår, hvis Apple får lov, at sidde alene og trone.”
Og det er jo sådan set et glimrende udgangspunkt for nogle fortsatte overvejelser. Så, here we go!
I mine øjne er en af de største styrker ved podcasts, at den bagvedliggende teknologi er utroligt simpel. Det hele er bygget op om RSS-feeds, som lidt forsimplet blot er tekstfiler som indeholder referencer til bl.a. lydfiler.
Som jeg har argumenteret for tidligere, så er jeg helt overbevist om, at denne åbenhed har været en primær katalysator i udbredelsen af podcastmediets popularitet. Det har gjort det nemt for udviklere, at bygge podcastingplatforme, og dermed nemt for uafhængige producenter at komme i gang med at udgive podcasts. Det har ligeledes gjort det nemt for udviklere (herunder Apple), at lave apps til modtagelse af podcasts og dermed også relativt nemt for lytterne at lytte til podcasts fra nær og fjern om alt mellem himmel og jord – der er bestemt stadig udfordringer i forhold til opdagelse, men det er en anden snak, til en anden udgave af nyhedsbrevet.
Denne åbenhed har dog også en bagside. For det simple teknologi og åbenheden er netop det der har været medvirkende til, at vi står i den situation vi står i, med Apple som en dominerende og samtidigt relativt passiv spiller. Apple var gode til, at omfavne formatet og de har i mange henseender været den primære drivkraft bag udbredelsen af podcasts.
Men samtidig hører jeg ofte frustrationer fra podcastere vedrørende tilstedeværelsen i iTunes. Det handler især om den manglende indsigt i hvordan toplisterne virker, hvordan de fremhævede podcasts på forsiden udvælges og ikke mindst den manglende adgang til analytiske data om podcasts. Og så naturligvis manglende muligheder for at tjene penge på podcasts via iTunes.
Apples motivation for at investere i podcast-delen af iTunes ligger med al sandsynlighed på et relativt lille sted. Det er ikke umiddelbart muligt for Apple, at få podcasts integreret i den eksisterende forretningsmodel med musik og apps, hvor de kan tage en god luns af de indtægter, som kommer. Og det skyldes jo simpelthen, at podcasts grundlæggende bygger på føromtalte åbenhed. De er som udgangspunkt tilgængelige alle steder.
Denne åbenhed og udfordringen med en dominerende og delvist passiv spiller er uden tvivl også en af de bærende årsager til, at netop podcasts har været pionerer inden for eksperimenter med “alternative” mediefinansieringsformer. Mens klassiske mediemastodonter har klamret sig til de kendte “en-pris-for-alt-indhold”-abonnementer, med ganske få forsøg på innovative justeringer, har podcastmarkedet i højere grad forsøgt sig med andre annonceformater og finansieringsveje.
Jeg skrev sidste år et længere indlæg om “value for value”-modellen. Det er der ingen grund til at bruge en masse tid på at opsummere her, men det handler grundlæggende om, at man distribuerer sit indhold gratis og så gør det til en mulighed, at brugerne frivilligt kan vælge at betale for det. Læs mit indlæg med mange flere detaljer her.
Jeg støtter selv flere podcasts på denne måde og jeg synes på mange måder, at det er en ret genial finansieringsmodel. Men jeg ved også godt, at den absolut ikke er for alle. Der er nogle grundlæggende begrænsninger i, at basere sig på et frivillighedsprincip. For at det skal fungere kræver det at man har et særligt stærkt og dedikeret community.
En anden vej, som er idéel i forhold til at understøtte den åbne natur i podcasting, er mere “klassiske” sponsorater, hvor virksomheder betaler til produktionen af en podcast, og så får omtale undervejs. Dette har været den dominerende finansieringskilde i det amerikanske podcastmilljø gennem en årrække og begynder så småt at vinde frem i Danmark også.
Enhver forretningsmodels succes vil naturligvis afhænge af, hvor stor en gruppe af mennesker man kan ramme – hvad enten det er som mulige betalere eller som mål for annoncer og reklamer. I DR’s nyligt offentliggjorte rapport “Medieudviklingen 2016” (PDF) fremgår det at 9 % af den danske befolkning over 12 år lytter til podcasts hver uge. Dette tal er uændret fra 2015, selvom podcastlytningen er steget betragteligt (DR og Radio24syv oplevede en vækst i downloads år til år på hhv. 60 og 65 %). Og samtidig er andelen af danskere, som siger de ikke lytter til podcasts faldet. Allerede nu er der altså en tendens til, at markedet vokser. Og jeg er da også, ganske overbevist om, at 2017 vil byde på endnu mere vækst i podcastmarkedet i Danmark.
Noget der især kan være med til at drive en positiv udvikling i udbredelsen er, at vi begynder at se flere og flere tidligere “radiostjerner” med en etableret fanskare begynde at tage podcasting til sig. Her tænker jeg især på Anders Breinholt og Anders Lund Madsen, som oplever stor succes med deres Anders & Anders-projektet. Et andet eksempel Peter Falktoft og Esben Bjerre, som i samarbejde med Irma laver bl.a. podcasten Her går det godt. Det er oplagt, at det at disse stemmer nu udkommer eksklusivt på podcast kan være med til at skubbe til kendskabet til og forbruget af podcast. Hvis podcasting bliver bredt ud til en større del af befolkningen, vil der forhåbentlig også opstå bedre muligheder for finansiering. En virksomhed som Irmas engagement i podcastsponsorater kan sikkert også være medvirkende til, at flere virksomheder får øjnene op for de muligheder der ligger heri. Også Anders & Anders har eksperimenteret med sponsorater af dele af deres podcastserie.
Alt det kan forhåbentlig være med til, at skabe bedre vilkår for og på det danske podcastmarked.
I forlængelse af sponsorater er det nærliggende også at nævne de forskellige tiltag omkring dynamiske reklamer, eller Dynamic Ad Insertion (DAI), som der er begyndt at dukke op i løbet af det seneste år. Her er idéen, at der dynamisk indskydes reklamer i lydfilerne, så reklamerne på den måde kan blive ved med at være aktuelle, uafhængigt af hvornår en podcast afspilles.
På radiobranchens endagskonference Radiodays (ja, den hedder rent faktisk Radiodays og strækker sig over én dag…) sidste år var der bl.a. et oplæg fra en repræsentant fra svenske Acast, som er et af de firmaer, som arbejder med DAI. Det skrev jeg et længere indlæg om dengang – oplægget var en lidt blandet fornøjelse, men det indeholdt bestemt nogle interessante pointer. Men det kan du læse mere om her, hvis du har lyst.
De to mest interessant platforme inden for DAI i øjeblikket er i mine øjne Art19 og Megaphone. De har begge lavet systemer, hvor reklamer kan skydes ind i MP3-filer, som kan serveres via RSS-feeds, som vi er vant til. Det er altså platforme, som er fuldt ud kompatible med den åbenhed jeg har været inde på. Reklamer i podcasts adskiller sig ofte fra reklamer på andre platforme, fordi de ofte er integreret i resten af indholdet ved at værterne læser dem op som en del af flowet i en udsendelse. Det kan være med til at skabe en mere personlig relation mellem afsender og modtager, og dette element vil være svært at bibeholde ved brug af dynamiske reklamer. Det til trods byder dynamiske reklamer på så mange fordele, at jeg er sikker på, at det nok skal blive en vigtig spiller. I hvert fald blandt visse typer af podcasts.
Der er endnu ikke eksempler på danske platforme, som kan lave Dynamic Ad Insertion, så det er nok ikke lige denne finansieringsmetode, der kommer til at dominere det danske podcastmarked lige med det første, men så snart de internationale platforme begynder at få mere momentum, så er sandsynligheden for at de sigter efter flere sprogområder, eller at der opstår andre konkurrenter, også væsentlig større. Og jeg ved da også, at der allerede er folk i Danmark, som pusler med nogle tanker der er derhenad.
Jeg tror ikke der er noget til hinder for, at flere forskellige finansieringsformer kan sameksistere. Hver af de modeller jeg har opridset i denne udgave af Podcasts & podcasting har sine fordele og ulemper, og ikke alle måder at finansiere på vil give mening for alle typer af podcasts og udgivere. Alsidighed i finansieringsmetoder vil helt sikkert gavne og det er rigtig spændende at se at der rent faktisk er muligheder for at skabe en finansiering og samtidig bevare en god del af den åbenhed, som har båret podcasting frem dertil hvor det er i dag.
Bevarelsen af åbenheden er også med til at sikre, at bestemte lyttere ikke udelukkes, ved at man låser sig til en enkelt platformspecifik udbyder, som fx Apple.
Som altid er du mere end velkommen til, at komme med feedback på nyhedsbrevet! Bare svar direkte på denne mail, eller fang mig på et andet sted, hvis du har noget at sige! Hvad synes I om denne lidt længere form? Jeg har bevidst forsøgt, at holde lidt igen og springe lidt let henover visse områder, for ikke at gøre det alt for langt og tungt. Men jeg håber at det er blevet nogenlunde fornuftigt at læse.
Og så lige en sidste ting. Nu indeholdt denne udgave af Podcasts & podcasting ganske vist ingen konkrete podcastanbefalinger, men derfor skal I nu ikke snydes for links til de podcasts, som trods alt blev omtalt.
/Søren Hugger Møller
twitter.com/spiri