I vol. 56 af Podcasts & podcasting kom jeg til at love at næste udgave ville handle om mine anker ved brugen af begrebet “digital lytning”. I mellemtiden er der dog sket noget, som vejer tungt nok til at retfærdiggøre en ændring af planerne. For det som kun var et rygte da jeg udsendte vol. 56, viste sig dagen efter at blive sandhed: Spotify købte podcastnetværket Gimlet. Og ikke nok med det, de købte også podcasthosten Anchor.
Derfor kommer denne vol. 57 til at handle om de perspektiver disse opkøb kan have for podcastverdenen.
En del af det jeg har tænkt mig at skrive i dette nyhedsbrev, har jeg faktisk allerede sagt i podcasten Bag Knapperne, som bestyres af Maria Teglkamp og Mie Brandstrup, som begge arbejder med podcastproduktion. De havde inviteret mig i studiet til en snak om udviklingen inden for podcasting og på grund af timingen kom det i høj grad til at handle om Spotify og deres opkøb.
Så hvis du hellere vil høre pointerne, kan du finde links til Bag Knapperne sidst i dette nyhedsbrev. Men jeg vil naturligvis opfordre dig til både at læse og høre ordene. 😉
Jeg nåede lige at nævne hele Spotify-sagen ganske kort i vol. 56, men fordi det kun var på rygtebasis blev det ganske overfladisk. Men allerede dagen efter udsendelsen af nyhedsbrevet viste rygterne sig, som nævnt, at være sande – og endda med lidt mere til. For udover at købe podcastproducenten Gimlet, så annoncerede Spotify til de flestes overraskelse også, at hostingplatformen Anchor også var en del af opkøbet.
Det er lige før jeg personligt finder opkøbet af Anchor mere interessant end opkøbet af Gimlet. I hvert fald synes jeg at det tilføjer nogle ret væsentlige perspektiver til hele situationen at Spotify har valgt at brede sig på flere fronter.
Der er ingen tvivl om, at det i sig selv er en markant udvikling, at en relativt stor spiller på markedet for distribution af podcasts overtager en af de større spillere på produktionssiden. Der er masser af spændende perspektiver at hente bare i denne del af historien. Hvordan vil Spotify håndtere indhold fra Gimlet i fremtiden? I et interview med Peter Kafka fra Recode, som blev lavet på selve dagen for annonceringen af opkøbet af Gimlet, fortæller en af stifterne, Alex Blumberg, at alt nuværende indhold fra Gimlet vil forblive offentligt tilgængeligt. Men samtidigt lægger han heller ikke skjul på, at man fra Spotifys side i fremtiden sikkert vil operere med en model som kombinerer eksklusivt indhold med indhold, som er offentligt og frit tilgængeligt.
Som en lille sidebemærkning kan jeg i øvrigt lige nævne, at selvsamme Alex Blumberg blev interviewet af Anders Guldberg og undertegnede til vores podcast Meta tilbage i september 2017, da han gæstede København som en del af Praudas Festival for nye medier.
Der er altså ingen tvivl om at det kan være et rigtig stærkt kort for Spotify at have på hånden, sådan at kunne lokke med særlig adgang til velproduceret podcastindhold. Men det er her, at jeg faktisk synes at Anchor-opkøbet gør situationen endnu mere interessant. For med en hostingplatform i baglommen får Spotify pludselig mulighed for at få meget mere indhold ind under egen “paraply” end blot det der kommer fra Gimlet. Jeg kan ikke forestille mig, at Spotify vil kræve ejerskab over de tredjepartsproducenter, som måtte ønske at bruge Anchors platform, men som ejer af en stor distributionsplatform åbnes der muligheder for forskellige promoveringsmuligheder og andre fordele, som ikke nødvendigvis vil blive stillet til rådighed for andre podcastere. Det er ikke umuligt at forestille sig et scenarie, hvor en podcast kan få en ekstra prominent placering i Spotifys katalog mod at udkomme eksklusivt på platformen, måske i en begrænset periode.
Et andet interessant perspektiv er det evigt tilbagevendende spørgsmål om finansiering. Her er der flere interessante ting at bemærke ved konstellationen Spotify og Anchor. Først og fremmest er Spotify jo en streamingtjeneste, som har en abonnementsinfrastruktur på plads. Deres forretningsmodel er bygget på abonnementsbetalinger. Og selvom podcastkataloget i øjeblikket eksisterer udenfor abonnementsmodellen og således er gratis tilgængeligt for alle brugere, så er det et sted, hvor der vil være fremtidige muligheder for Spotify.
I forlængelse heraf er det endvidere værd at bemærke, at Anchor som hostingplatform bl.a. slår sig op på at de kan hjælpe podcastere med at finde sponsorer. “Anchor Sponsorships” er faktisk en helt central del af deres tjeneste og noget de markedsfører specifikt, som en fordel fremfor mange andre hosts. På papiret er det en ret interessant model, hvor Anchor matcher ens podcast med passende sponsorer, som man som podcastproducent, så selv skal lave promovering for i form af oplæste spots i ens podcast. Så vidt jeg kan forstå fungerer det som en kombination af de klassiske oplæste sponsorater og dynamisk indsatte reklamer. Det lyder besnærende – hvordan det fungerer i praksis kan jeg dog ikke vurdere, da jeg ikke har prøvet det selv. En umiddelbar begrænsning er dog at det så vidt jeg kan gennemskue kun fungerer med engelsksproget indhold.
Reklamefinansieringen her er også yderst interessant set i forhold til Spotify. For selvom Spotify, som beskrevet ovenfor, som udgangspunkt er en abonnementstjeneste, så har de allerede i dag en gratismodel baseret på reklamer. Den reklameintegration der er i Spotify på nuværende tidspunkt, er dog kun på musikdelen og ikke på podcasts. Men fordi finansiering er, og længe har været, en så gennemgående tematik inden for podcasting, forekommer det oplagt, at Spotify kan forventes at bevæge sig ind i denne arena også.
Kombinationen af de to opkøb giver altså Spotify nogle potentielt stærke kort på podcastmarkedet. Både i forhold til at lokke lyttere til med eksklusivt indhold, men også i forhold til at lokke producenter til med mulige finansieringsmodeller og særlige aftaler.
Hvad der kommer til at ske er selvsagt umuligt at forudsige endnu. Og indtil videre er der da heller ikke sket det store. Men vi kommer stensikkert til at høre mere til dette over de kommende måneder. Og vi kommer nok også til at høre mere nyt fra Spotify vedrørende podcasts i 2019 – The Verge kunne i hvert fald berette, at selskabet har afsat endnu flere penge til opkøb inden for området i år.
Men hvad kommer denne udvikling så til at betyde for podcastmarkedet i et bredere perspektiv?
Der er ingen tvivl om, at der hvis man er fan af den åbenhed, der hidtil har præget podcastmarkedet, er noget faretruende over en udvikling som den vi nu har set med Spotify. Der vil selvsagt være en risiko for silodannelser, hvor visse typer af indhold kun er tilgængeligt på visse platforme. Hvordan det kommer til at udvikle sig er svært at sige med sikkerhed.
I forbindelse med Spotifys opkøb er jeg flere gange stødt på argumentet om, at vi jo er vant til at specifikt indhold kun er tilgængeligt på specifikke tjenester fra markedet for film og tv-serier. Her bringes Netflix, HBO og alle de andre ofte på banen. Her synes jeg dog at det er væsentligt at huske på, at markedet for produktion film og tv-serier er et helt andet end for podcasts. Det som har båret podcastmarkedet frem er i høj grad dets tilgængelighed og åbenhed. Det faktum at hvem som helst i princippet har kunnet lave en podcast og at man som lytter har kunnet lytte i hvilken app man nu har fundet bedst. Derfor synes jeg ikke at en direkte sammenligning med film og tv-serier giver mening.
Der skal dog ikke herske nogen tvivl om at den åbenhed, som har præget podcastmarkedet også har været en begrænsende faktor i forhold til at tjene penge på indholdet. Og selvom det har tvunget folk til at tænke andre veje, så er der nok ingen tvivl om, at en form for betaling for indhold via mere lukkede tjenester kan være en vej frem.
Så måske vi bare skal affinde os med, at den “ubegrænsede” åbenhed og tilgængelighed er en saga blot? Så alvorligt er det nok ikke endnu. Markedet er trods alt stadig hovedsageligt funderet på mange af åbenhedens principper og der er flere store spillere på markedet. Forhåbentlig kan Spotifys ekspansion får andre store spillere, som Apple og Google, til at rykke endnu mere indenfor podcasting.
Og så er det også værd at overveje, hvilke konsekvenser det kan have for andre podcastproducenters lyst til at stille deres indhold til rådighed på Spotify-platformen, at Spotify nu selv er inde i indholdsproduktionen. Der er ikke umuligt at forestille sig en situation, hvor indhold som ikke er inde i stalden hos Spotify, enten via Gimlet eller Anchor, vil blive forfordelt i Spotifys katalog. Omvendt kan det nok også tænkes at gå rigtig galt for Spotify, hvis de begynder at gå alt for meget i den retning. Uanset hvad, er det i hvert fald en magtfaktor, som ikke kan ses bort fra.
I øvrigt
Du lytter til Politiken. Eller gør du?
I forlængelse af Spotifys opkøbsbonanza og spekulationerne om finansiering af podcasts, dukkede der en interessant udmelding fra Politiken op. I denne uge er deres daglige aktualitetspodcast, Du lytter til Politiken (som jeg omtalte i vol. 46 af Podcasts & podcasting), overgået til kun at udkomme gratis mandag og fredag. Ønsker man adgang til podcasten alle ugens dage skal det ske via Politikens egen podcast-app og mod et betalt abonnement.
Podcasts indgår i alle abonnementer hos Politiken, men deres billigste abonnement er dog fortsat det “digitale” abonnement til 299 kr./måned. Jeg synes det kunne være interessant, hvis man havde valgt at eksperimentere lidt med abonnementsmodellen og måske lave nogle deciderede podcastabonnementer også. Men det er der naturligvis håb for endnu.
Slate Supporting Cast
Og som om det ikke var nok, så dukkede der faktisk endnu en historie op, som ligger meget godt i tråd med overvejelserne om finansiering. For Slate, som ellers er et online magasin, annoncerede nemlig i sidste uge et nyt produkt kaldet Supporting Cast. Det er en tjeneste, som gør det muligt for podcastere at lægge indhold bag et abonnement.
Det der adskiller Supporting Cast fra en del andre podcastabonnementstjenester er, at Slate har valgt at holde fast i den føromtalte åbenhed. Således får abonnenter et personligt RSS-feed, som de kan abonnere på i deres favorit-app. Man er som lytter altså ikke bundet op på en bestemt udgivers egen app. Det er en tilgang, som vi tidligere har set hos fx Patreon.
Problemet med sådanne unikke og personlige RSS-feeds har traditionelt været, at det ikke er særligt brugervenligt, at skulle tilføje et RSS-feed til de fleste podcastapps. Men den problematik forsøger Slate med deres Supporting Cast også at gøre op med. Som betalende abonnent på en podcast på tjenesten, får man nemlig en række links til at abonnere på sit private RSS-feed direkte i de mest populære podcastapps.
Jeg synes der er rigtig mange spændende vinkler i Slates tilgang og jeg glæder mig til at se, hvordan det kommer til at fungere i praksis. Helt grundlæggende synes jeg det er fedt, at en større spiller kommer på markedet med en løsning, som ikke fokuserer på at skabe en lukket silo, men i stedet forsøger at udvikle en finansieringsmodel, som tilpasser sig markedet. Det bliver spændende at se, om det også er noget, som vil fungere i længden!
Og så lovede jeg jo helt i starten af denne vol. 57 af Podcasts & podcasting links til podcasten Bag Knapperne, som jeg gæstede om mange af de emner jeg også har berørt på skrift her.
De kommer her!
Bag Knapperne kan findes her: web, Apple Podcasts, Google Podcasts, Android, RSS
Det blev en lidt længere omgang. Men der er også virkeligt mange spændende perspektiver i denne udvikling. Flere end jeg er nået omkring her. Lur mig om ikke det kommer til at påvirke fremtidige udgaver af Podcasts & podcasting. Hvis du har input eller kommentarer er de som altid velkomne, bare besvar denne mail!
/Søren Hugger Møller
twitter.com/spiri